视观察75期：小米的200万会改变什么！

2014-05-09 第75期

近日，小米电视2代又有新消息：除了4K、大屏、低价这类用脚趾都能想象的配置外，首次爆出小米电视2代的销量目标——200万台。今年下半年，小米2代电视是否能够如愿成功，则具有"里程碑"式的行业意义。

　　与小米手机千万为单位销售比，小米电视，二代产品在大约一年的寿命期内200万台以上的销售目标并不算高。但是，这个数字如果放在国内彩电市场、放在内销量一直维持的5000万的基数里面，也已达到4%的份额——这对于一家彩电新手而言，已经是不小的数字。这个成绩足以进入彩电市场的国内十强名单。如果抛开县乡镇村市场，只将小米200万台的目标放在一二线城市来看，其市场占有率恐将在8%上下。

与传统彩电企业，海信或者康佳、索尼或者夏普比较，如果在一二线城市能实现8%的市场目标，这个成绩也将对国内彩电市场的份额格局产生"冲击性的影响"。因为，传统彩电品牌中，销量比较好的，在国内一二线城市的销售量也只不过停步在300万台上下。

200万目标小米凭何实现

　　第一，小米的品牌认知要强于乐视。特别是小米手机带来的米粉资产，是乐视所不具有的。这将为小米电视的畅销，铺垫客户认知基础。第二，电商平台的认知度，尤其是在彩电产品上的认知度，还处于"高速提升"的状态。预计2014年较2013年电商平台彩电的销量增幅应在8成以上，甚至翻番。

基于以上两个理由考虑，200万的小米二代电视目标，虽然实现的风险很高，但也不是完全不可能。至少，在小米产品品质和价格不出问题的情况下，销量超过百万台是有很大把握的，提升到150万台，难度亦不大。

小米对传统彩电企业"落井下石"吗

　　量价齐跌，是彩电市场最基本的写照。这一局面自去年6月，家电节能补贴政策退出后开始，目前依然没有改观的迹象。按照此前全球市场刺激政策推出后的作用评估，国内彩电市场的低迷至少会持续18-24个月。也就是说，今年整个彩电市场恢复增长的可能性不大。在此背景下，小米电视的200万销售目标，无疑是对传统彩电企业的当头棒喝。

2014年1-3月份，乐视的成绩是线上销量占比分别为14%、20%和23%：传统彩电企业并没有真正阻止住乐视的走红，他们的成绩顶多算是，略微分得了线上市场的一杯羹而已。而一个季度之后，传统品牌还将迎来另一个对手，小米。小米电视也被认为是实力超过了乐视的新兴品牌。这对于深处电视行业"量价齐跌"危机中的传统彩电品牌而言，无异于"落进下石"。

小米促彩电产业格局进入"转型快车道"

　　传统彩电企业早已经预料到国内彩电市场可能面临的巨大洗牌和革命。如果彩电的未来属于互联网、如果一线品牌减少到三到五家、如果这些幸存者之中还包括小米等新兴品牌，那么留给传统彩电企业的"未来门票"真的已经不多了。超过一般的淘汰率，将是传统彩电企业的一个巨大挑战。

摆在传统彩电企业面前的，除了困难还是困难：他们需要转变思维、转变企业治理机制、转变市场形象、转变产品价值定位……每一点的变化都是必须的，也都是脱胎换骨的。而这种变化的迫切性，在2014年，随着小米彩电告别实验阶段，进入量产突破期，将进一步加剧。

彩电：市场陡变，谁主沉浮

　　生死存亡的巨变，只是刚刚过去10年；10年之后，彩电产业又迎来新的巨变：包括智能电视、互联网电视、OLED电视三大产业改变，每一个的力量都不逊色于CRT到平板的升级。这将使得这次行业重构的深刻度、广泛度更为空前，对于行业企业而言，前方路途则更显得迷雾重重、危机四伏。

2003-2006年，平板彩电取代传统CRT电视的革命中，传统一线品牌厦华成为了失败者的代表。与其同行的还有飞利浦、东芝、三洋等昔日行业巨头。同一时期，海信彩电则逆势崛起，成功扛起了民族彩电王者大旗。类似的是，三星LG利用这次产业革新超越了索尼和松下；日系彩电二线品牌夏普也成功晋级。