视观察67期：康佳的"交际"，吴斯远的"任务"

2014-04-04 第67期

在智能彩电时代，彩电厂商将彻底分化：一类是，类似于代工企业，可能也有自己的品牌，但是只是简单提供硬件的制造商；另一类将是智能时代，彩电上网之后"长尾效应"的受益者，是彩电应用产业的整合型品牌。

　　首先，电视产业的"上游"不是康佳的朋友。消费购买电视用来做什么呢？当然是看电视节目了！从电视节目、电视台、广电网络，到康佳的电视机终端——这条线索，对于每个电视观众都是不可割裂的"一条龙"式的服务。因此，各大电视台似乎和康佳具有很强大的业务联系：《新闻联播》节目是康佳电视上收视率最高的栏目，也是CCTV、乃至全球电视台中，广告收益最高的节目之一。

但是，康佳却从没有从这些电视栏目中"赚过一分钱"：相反，笔者见到的最多的是康佳给《新闻联播》这个黄金档的节目不断的交"广告费"。

　　第二，电视产业的下游，消费者也不是康佳的朋友。一台电视机，动辄使用5-10年（我国传统电视机的平均使用年限在8-12年。近年来，伴随平板时代、彩电技术的日新月异，发达地区、一线城市市场的使用年限缩短了2-3年。）在这么漫长的时间里，去讨论硬件产品的"用户品牌粘性"，几乎是一个伪命题。

电视机不像服装、化妆品，是快速消费品。电视企业之所以能赢得消费者的青睐，主要不是依靠老用户的粘性，而是更依赖于"即时的营销效果"和"市场口碑"。尤其是在电视机技术进步日新月异的今天，消费者更不会以数年前购买的产品的品质，来作为下一次选购的"核心依据"。

康佳的"新朋友"互联网

　　
　　一个依赖于互联网的电视产品，至少会使得彩电企业在上游产业链中，不再是简单的对电视台的内容上、广电网的标准"逆来顺受"。实际上，除了需要付出广告费的中央电视台这个"内容伪朋友"，康佳最近已经和互联网视频大佬"优酷""眉来眼去"。在网络生态，这个更为自由化和市场化的生态中，康佳和优酷的合作要比和传统电视台的合作，可以想象的空间更大。

例如，去年的彩电新秀，乐视电视，也做了很多的"广告"。但是广告费却并没有流入外人的腰包，而是左手倒右手：乐视电视主要广告都放在了自己的"视频网站"上。而乐视网独家的内容，也成为了乐视电视的"超级卖点"之一。——这种内容、硬件、媒体平台、产品体验和营销合作全面融合的模式，已经成为传统彩电企业学习和研究的一个新课题。

　　在"上网"这个概念上，康佳还能改善和消费者的关系。传统的那种"一次性购买，十年不用打交道"的厂商和消费者关系将彻底不复存在。因为，功能、服务和内容一体化的彩电应用，离不开网络也离不开彩电企业：强调网络的彩电企业，是消费者核心的"应用体验服务商"。

从硬件平台的可靠性、软件平台的稳定与安全、应用功能和系统功能的不断升级和维护、产品附件，操控装置的消耗和更新、到内容接口和服务价格的打包与谈判……消费者在以"上网"为核心的彩电时代，和彩电品牌的关系将是"时刻联系"、"深度粘性"的。

属于"交际"的彩电新时代

　　在笔者看来，彩电企业的互联网时代，其实就是交新朋友的时代：内容、平台、电商这些都是彩电企业的新朋友；同时彩电企业的互联网时代，也是彩电企业改变旧朋友关系的时代：电视台、广电网已经不是不可替代（君不见，创维酷开电视把高频头都扔掉吗），彩电企业和消费者的"客户关系"也面临巨大转变！而这些变化可以浓缩成一个词，那就是"交际"。

互联网时代，彩电企业会不会交际、会不会和互联网企业、和消费者交际，将是决定彩电企业"是非成败"的关键点。——这也是笔者所理解的康佳"'1+1'战略，要提供极智易用的智能电视终端，也要提供开放易享的互联融合平台"的真正本质；也是康佳实现"一次硬件销售收入+二次服务收入"新兴盈利结构的关键基础，是彩电企业实现在智能时代多赚些"小钱钱"的唯一方法。

　　在智能彩电时代，彩电厂商将彻底分化：一类是，类似于代工企业，可能也有自己的品牌，但是只是简单提供硬件的制造商；另一类将是智能时代，彩电上网之后"长尾效应"的受益者，是彩电应用产业的整合型品牌。对于康佳，秉承传统彩电强势品牌的历史脉络和现实竞争优势，必然希望能成为后者。这也将是康佳吴斯远在去年10月18日从华侨城集团到康佳走马上任的"终极任务"。

正如康佳总裁吴斯远所言"谁走的最先，谁决心最大，谁最洗心革面，谁最义无反顾，谁就最有机会"——现在是比较谁能冲刺到最前头的时候。谁能冲刺的更靠前，谁就能在电商的渠道、媒体和体验三重价值上占据核心优势。而占据电商产业链的优势，将是和 "与优酷结盟"这种，占据内容产业链优势的"互联网"转型"互为基础和推动"的"彩电企业最主要的上网"方向。