2013-07-22 第55期

彩电产业"跨IT整合"迫在眉睫


  虽然IT和互联网企业进入彩电市场,是近几个月(至多不过一年内)才火爆起来的话题,但是笔者并不认为这是什么新闻:因为,IT、互联网和彩电产品的传统界限早已经消失,任何人为的界定产业边界的结论都是忽视客观事实的行为,会产生严重错误的结论。

首先,纯彩电企业早已不存在。上世纪末期,海尔就已经进入PC和手机市场,成为3C三栖厂商。大致相似的时期内,长虹、康佳、TCL、海信等名牌彩电企业也都进入了手机产品市场,同时TCL和海信还曾在电脑、PC产品线上发力。海信更是在05年开始,率先推出过PC TV一体机产品。如果从国际品牌看,三星、索尼、东芝、松下等都是电脑、手机、彩电等覆盖齐全的综合消费电子门类企业。夏普和LG在手机产品上也具有全球性的市场份额。

第二,从上游产业看,彩电和IT产业、互联网产业的距离完全为零。目前,液晶电视机占据有国内彩电市场九成五以上的销量,占据全球彩电产业九成以上的份额。但是,液晶技术首次在显示领域的大规模应用,却出现在上世纪80年代的东芝笔记本电脑上。此后,液晶显示在电脑产品和手机产品上的应用逐渐成熟,直到本世纪初才大规模应用在彩电产品上。

第三,在渠道上,彩电和IT的独立性也正在消失。目前,至少在家电连锁卖场、综合性的品牌体验店和电商市场,已经很难区分哪些是IT渠道,哪些卖手机、哪些卖电脑、哪些卖电视。渠道商层面,能够保持独立品类的已经仅仅限于少数店面,比如:手机连锁销售企业,迪信通等;DIY IT卖场的PC摊;或者是PC、TV企业的专属专卖店;以及手机产品的运营商渠道。

  It和互联网企业对彩电市场的窥伺,也引发了彩电产业界的强烈反应。

对于传统彩电企业,他们没有理由、也没有实力要求别人不要进入他们的传统地盘。作为竞争的手段,一方面巩固已有的优势非常重要;但是另一方面将自己也转化成多元企业,本着开放的心态、共同发展则更可能成为行业的方向。在IT和互联网企业争相进入彩电市场的背景下,彩电企业只能加速走出去,以攻为守,用更好的进攻诠释自己的传统实力,而不是保守的固守。后者的做法只会使自己成为业界进攻的"标靶",为了躲避竞争者(无论是新手还是老鸟)的市场蚕食而疲于奔命。

除了制造之外,传统彩电企业还有三张牌可以打:品牌认知,渠道和服务。

站在整个行业的高度,可以发现IT和互联网品牌进入彩电市场有其必然性和必要性。一方面,智能电视的发展,使得非彩电企业在进入彩电的技术和制造领域不在存在门槛:智能电视技术来自于液晶显示和智能计算产品,制造可以依赖于代工产业。同时,在产品市场和消费习惯的外延上,智能电视开始向智能手机和传统PC靠拢,这两个领域的企业拥有进入彩电市场所需的品牌迁移要素。

另一方面,智能时代,彩电的"应用"和"体验"是多元化的。网络内容的体验、自由程序的应用、更为宽广的媒体概念,这些都是传统彩电企业和产业难以把握的。

对于彩电品牌多元化的必然性和历史意义,传统彩电产业从业者,更应该比新兴品牌认识深刻。这一过程,对于传统彩电品牌,如果能够善于学习和创造,就将是做大做强的好机会,但是如果固守成规、则可能成为淘汰自己的起点。一定意义上,传统家电圈的彩电企业,学习如何适应IT文化和互联网文化,是智能电视背景下,行业品牌多元化发展时期,这些传统彩电企业的根本任务。对于新兴品牌,传统企业做的不应是排斥,反而应该是学习。因为,这些新品牌的进入,恰恰代表了市场的机遇、竞争的方向和消费的需求。

彩电IT能跨产业整合吗?
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