冠捷电视的五年“腾挪”

冠捷和彩电"恋爱"有五年

2006年底，冠捷就曾经向媒体透露，在代工业务的基础上，2007年冠捷将推出自主品牌“AOC”的液晶电视机产品。

2007年，7月1日，刘丹被任命为冠捷科技亚洲区消费电子事业部总经理。此前，此人曾经供职于康佳平板运营中心总经理，是国内彩电五强之一的康佳的重要操盘手。这一人事变动，被认为是冠捷彩电业务品牌运作的“舵手”到位的标识。

捷的传统品牌主要集中在“液晶显示器”这一电脑配件产品上，而且品牌的形象也是中低端化明显的。而属于家电的彩电产品，消费者对青睐于“传统的大品牌”。虽然同属LCD显示技术，消费者对液晶显示器和TV的认知方式却不同。 此外，冠捷传统的液晶显示器渠道主要是IT卖场。而这个渠道不是彩电产品的主流通路。在家电的主要销售渠道，无论是家电连锁卖场、还是独立的专卖店，建立起强大的渠道网络都不可能是一朝一夕的事情。因此，即便冠捷采用了一些“农村包围”城市的方针，在家电下乡等市场也有所突破，但是却始终不能成为国内彩电市场的主流品牌。

冠捷曾经在05年大规模接手了飞利浦的彩电和显示器代工业务，2008年飞利浦全球范围的个人电脑显示器业务被冠捷收入囊下。2010年8月，飞利浦将其在中国大陆（不含台湾港澳地区）电视领域的相关知识产权、人力资源、销售网络、客户资源、库存等出售给冠捷，冠捷负责飞利浦大陆地区的产品的采购、组装、营销和销售工作。根据协议飞利浦品牌在中国大陆电视市场的五年独家使用权也被转让给了冠捷。

冠捷首次拥有了在大陆地区彩电市场的主流“品牌”和“渠道”资源。但是，准备大干一场的冠捷却并没有如愿。自07年到12年，飞利浦彩电的市场占有率进一步从3%以上，下滑到不到1%。而冠捷自主品牌也没有能够打入到“主流市场和渠道之中”，销量少的可怜。导致这一情况出现的重大原因之一是，冠捷会拥有飞利浦大陆地区的运营权，而在具体的产品方面，还要受到飞利浦的控制。

如果冠捷要利用飞利浦，那么就必须全面接盘。2012年4月3日，冠捷正式宣布，与飞利浦所成立的合营公司已完成收购飞利浦欧洲及部分南美洲国家的电视业务。这是冠捷收购飞利浦电视业务里程碑式的时刻。此后的几个月内，冠捷继续完成了剩余部分的业务整合工作。

冠捷与飞利浦"苛刻合作"

依据飞利浦与冠捷科技达成的交易，虽然冠捷将负责飞利浦品牌电视机的所有的设计、制造和销售工作。但是，冠捷将不能在中国、印度、美国、加拿大、墨西哥和特定南美市场销售电视机。同时，飞利浦向合营公司授予独家商标许可使用权，初步期限为5年，如果合资企业业绩符合预期，品牌使用权将自动延长5年。此外，新合资企业将于第二年（2013年）起向飞利浦支付品牌专利使用费，以年度销售额的2 .2%为标准，最少不能低于每年5000万欧元。

飞利浦的价码，第一项内容将限制冠捷利用飞利浦的渠道拓展自己品牌的业务；第二条则表明，冠捷“早晚还是要考虑自主品牌”的营销问题；第三条更是意味着冠捷收购飞利浦彩电业务的“成本”还没能最终确定。同时，此次收购的主体是冠捷旗下的一家全资的荷兰子公司——这也就意味着飞利浦全球彩电业务名义上依然留在了“荷兰”。

冠捷花费了从2011年到初到目前大致两年的时间来整合飞利浦彩电业务，却要背上如此苛刻的“先决条件”。尤其是在飞利浦彩电业务自身尚未扭亏（自2007年起电视机业务为飞利浦带来近10亿欧元的亏损）、飞利浦保留合资公司30%股权的背景下，冠捷还要每年支付飞利浦至少5000万欧元的费用，这将是冠捷品牌彩电业务在盈利上的一个巨大压力。那么，冠捷为何要“答应”飞利浦的收购请求呢？

转型中的冠捷

冠捷传统的液晶显示器业务正在面临增长困境。受到金融危机和平板普及的影响，自2011年开始全球电脑市场低迷。2013年第一季度更是出现了十余年来罕见的双位数市场萎缩。这必然影响冠捷的主业，液晶显示器的销售情况：据冠捷公布的2012年财报显示：其个人电脑显示器出货量减少6.3%，毛利率同比下滑6.5%，拖累公司总营收5.7%至57亿美元。

冠捷液晶显示器业务在代工和自主品牌两个方向上都会受到上述问题的冲击。但是这还不是全部的问题。自09年以来，PC市场“一体化整机”产品正在发展，并逐渐又称为市场主流的趋势。这对于单纯代工和营销显示产品的冠捷及其不利。

冠捷目前是彩电市场最大的代工企业之一。不过后起之秀鸿海正在加速追赶。鸿海系具有群创和夏普的面板优势，同时也具有在整体IT代工市场产业线分布更均衡、广泛的优势。以2012年销售额计算，冠捷彩电方面的业务已经达到五年前订立的“营销额半数”的目标，为41.8%。 彩电业务对于冠捷的另一个意义在于：冠捷由此前的部件企业，正在成长为整机型的企业。这将有助于未来，冠捷的代工业务向“一体机产品”进一步倾斜。同时，冠捷也希望将自主品牌带入整机市场：无论是一体机电脑还是彩电产品，或者也可能是平板电脑、甚至笔记本——当然，眼下的主要任务还是彩电整机。因为这是一个巨大且成熟的市场，而且是比较液晶显示业务，更有“利润”的市场。

冠捷彩电借力飞利浦：以全球彩电的实际产销计算，冠捷已经是全球第三大的彩电企业。但是，其主要销量都集中在代工市场。据冠捷科技2012年财报显示，1510万台的液晶电视产量中，飞利浦电视达400万台。而通过收购飞利浦彩电业务，冠捷得到的第一个好处就是，稳定住了飞利浦彩电代工业务的订单。 同时，囊括了飞利浦彩电业务之后，冠捷将按照飞利浦彩电销售量的70%，扣除掉“以年度销售额的2 .2%为标准，最少不能低于每年5000万欧元”的品牌专利费部分后，享受有“彩电产业代工之外”的品牌溢价部分的利润。因此，收购飞利浦，冠捷打的是“一举两得”的算盘。

冠捷一直将大陆市场视为其最重要的"母市场"和根据地。这里不仅是冠捷最大的制造基地，也是最重要的销售市场。收购飞利浦彩电业务也是从收购其大陆地区的相关业务开始的。冠捷一直希望在大陆市场能够进入主流彩电企业的名录。

在大陆，飞利浦帮不了冠捷多少忙

飞利浦品牌需要重新激活:收购了飞利浦品牌之后，冠捷在品牌这个"短板"上的实力必然会增强很多。作为百年彩电品牌，欧洲的皇门贵族，飞利浦在国内的知名度很高。更甚者在04到06年时间内，飞利浦彩电还是国内高端平板的代名词，素有"飞机"和"神机"之称。其擅长的流光溢彩和逐点晶晰技术，深受国内用户的好评。

不过，近年来飞利浦的销量情况却绝不容乐观。从05年的超过7%的市场占有率，绝对一线主力，到2012年的不足1%的份额，国内市场位列19的名词，飞利浦在品牌上已经不再是主流的选择。整体上，飞利浦彩电市场再国内也罢，在全球也罢，过去十年一直是"下滑"的趋势。（2012年全球排名为第九，几乎全面落后于国内本土五大自主品牌，和日韩主要品牌的销量）。

因此，冠捷如果想利用飞利浦的品牌，就不能"吃老本"。飞利浦品牌需要重新激活、注入崭新的生命力。对于已经运营品牌彩电市场多年（虽然不成功），并有盘活飞利浦显示器品牌资产经验的冠捷而言，认识到这一点不是难事。因此才有了文章开始提到的飞利浦的"大型"新品发布会。尤其是在4K裸眼产品方面，飞利浦再次树立了市场领导者的形象。

2010年8月，收购飞利浦国内市场彩电业务的时候，评论就纷纷认为冠捷希望借助飞利浦的渠道进入国内一线市场。但是，这一操作却并没有成型。一方面，当时冠捷没有飞利浦产品的研发权，另一方面飞利浦的渠道资源也在快速萎缩：实际上，直到目前，飞利浦的渠道资源都是出于下滑状态的。 在某种意义上，2012年4月冠捷完成对飞利浦的彩电业务整合的时候，飞利浦国内市场销量已经极低，也谈不到有什么“渠道资源”可以供冠捷借力。这是飞利浦彩电业务在国内市场与欧美比较最大差别。亦是冠捷目前在国内彩电市场面临的最大的挑战。

在现有销量下，大规模推进家电连锁卖场渠道，是风险巨大的：因为彩电产品进入这个渠道需要很多的附属成本。而发展专卖店渠道，虽然是好的方法，但是却需要更长久的市场积累。在冠捷最擅长的传统的IT渠道上，TV产品销售情况一致不是很好，更很狂IT散件市场的渠道规模一直在萎缩之中。

冠捷的运气很不错。现在不仅网络购物一场火热，同时大家电网购转型正当时，飞利浦品牌彩电可以把握这个难得的机会，利用网络购物第一时间快速开辟新的渠道通路。同时，同洲电子这个机顶盒厂商，正在面临数字一体机加速普及后，机顶盒市场既定萎缩的困局，需要有利的合作伙伴来开拓新的市场和业务模式。 这样的市场机遇不是时刻都有，但是让机遇成为成功的里程碑，还需要冠捷这个操盘手的细致运作