"边缘"电视品牌的生存"路"在何方

第一类，松下和日立，二者作为日系传统的彩电企业之一，技术实力、品牌口碑、市场认可度都不低。导致二者成为窄众的原因，则在于产品定位、定价策略、市场营销策略以及渠道能力的欠缺上。 松下、日立这种区域品牌的另一个特点是，产品利润水平较高。 从销量看，二者的销量集中在国内一线城市市场，部分二线城市。渠道不向基层市场覆盖。这与2012年，国内彩电市场，农村市场占据51%的份额形成了鲜明对比。

第二类，这种区域性市场品牌的彩电产品还包括熊猫、乐华等，乐华的市场主要集中在广东为中心的我国南方地区。熊猫的渠道覆盖则借助于连锁卖场覆盖一线城市，以及其品牌产地市场。但是，二者在品牌口碑、技术底蕴上不及外资巨头，洋品牌。因此，虽然同样为区域性很强的品牌，但是利润水平却不尽不高，反而不及主流的全国性品牌。

在窄众彩电品牌中，细分产品线品牌也不少。例如三洋和先锋，作为国美和苏宁的买断品牌，主要承当二者市场中，中低端产品、特别侧重性价比的消费群体的市场占有任务。市场定位非常明确。联想彩电则全部集中在中高端智能电视市场，明基彩电销量则在“显示器”、“办公”和“IT”外设等领域的消费群中占有一定市场。 类似的品牌还有线上全国性细分市场品牌。例如京东方、睿侠、盘古等彩电品牌主要依靠网络销售，占据特殊的消费人群市场……

液晶显示上游市场，2012年日本显示公司的成立，使得日本索尼、东芝等企业的小型显示器产业链充分整合。鸿海在在整合奇美和群创的基础上，在2012年获得了夏普十代线的50%权益。日系索尼在OLED（液晶技术替代者）方面与台湾友达合作，并在液晶面板采购上与友达建立了更紧密的关系。 液晶显示器产业上，三星、飞利浦、冠捷等大品牌的市场占有率明显提高，中小品牌几近消失。市场集中已经达到非常高的水平。作为液晶显示器消耗的大头，PC产业的集中程度更高。联想、惠普、宏基、戴尔的全球主力地位不容动摇。国内PC市场联想更是拥有四成多的市场份额，PC市场本土中小品牌过去的5年内消失大半，DIY市场不断萎缩，品牌集中度空前高涨。……

新兴的智能电视更是广泛依赖半导体存储和计算产品的支撑。而在半导体市场，产业集中的程度更超乎想象。全球大型半导体企业和产能集中在美国、台湾地区、韩国、日本和我国大陆地区。领头因特尔、三星、台积电、台联电已经形成千亿美元级别的资产规模，成为世界级的巨头。这些制造企业几乎垄断者全球巨大部分IC的制造环节。……

三星、LG、TCL，2012年彩电销量的前三甲占据了全球彩电市场超过4成的份额。全球彩电市场前五位销量持续超过千万台，三星自身更是达到4000万台以上的超大规模。全球彩电市场前五名的市场集中度已经超过50%。而作为市场份额平均化的竞争者，前十名中的后五名，大多数则面临市场萎缩的压力：比如夏普、东芝等品牌……

在讨论“市场大饼如何分配”之前，窄众彩电企业必须首先赢得消费者、赢得市场的认可——这不是一件简单的事情。就如同我们上文提到的：资金投入、技术实力、品牌口碑三个方向，窄众企业都是弱势的。作为弱势企业赢得竞争胜利的方式非常简单：集中力量做出市场认可的特色来。特别的产品设计、特别的技术配置、人性化的服务理念、适当的渠道策略，这些方面都是窄众品牌可以做学问的地方。……

特色技术、特色设计、优质服务和利用电子商务，这些方面窄众彩电品牌已经做了不少工作。但是在关键的一点，品牌营销上，窄众电视品牌依然欠缺突破性的方法。窄众品牌应用的品牌营销方式主要有价格战或者吃老本两大方法。例如，牡丹电视复出就主要是在吃“历史老本”；京东方则注重价格上的优势；松下在高端市场的占有率与其技术实力不成正比（按技术实力，松下销量应更好），而是与其“长年积累的口碑”成正比（这种品牌口碑近年来和竞品比较成下滑态势）。 以上三个例子是窄众彩电企业已经采用的、相对传统的营销理念。不过，随着2012年底，小米、乐视和百事通智能机顶盒（一种配合大屏幕显示器，完成网络电视功能的产品）的上市，窄众彩电市场渴望迎来崭新的营销思维。……