平板时代:索尼有“三急”

“消失”的十年:

  在本世纪初,全球彩电产业进入平板技术时代。昔日全球彩电霸主索尼也开始了她“消失”的十年。过去的十年间,索尼不仅彩电业务持续亏损,一次也没有获得年度性盈利,更是失去了全球第一彩电品牌的桂冠。造成索尼彩电产业失落的原因非常明确,索尼也深深的了解这些原因,但是却多次“弥补”不利。

  上世纪九十年代,索尼在彩色电视机市场,依托特丽珑CRT显像管的技术优势,技压群雄,创造了一个“珑管”的神话。在销量、利润和市场口碑上获得了前所未有的成功。但是,九十年代末期,随着飞利浦将37英寸等离子电视展示在世人面前,一个新时代拉开了序幕。

失去了彩电行业核心的显示技术优势。这是索尼在本世纪前五年最着急的一件事情。 在2004年前,液晶和等离子显示技术大型化的关键环节已经全面突破,未来彩电市场技术方向基本确定。此后液晶和等离子产品的市场化大为成功,使得索尼珑管的辉煌和核心技术优势变成了市场弃儿。对于索尼,同时被抛弃的核心技术还有背投影电视产品的液晶投影和LCOS投影技术……

平板时代的到来带给索尼的压力还包括核心上游产业实力的缺失。和大多数日系企业一样,索尼也信奉垂直整合:只有将所有制造环节都控制在自己手里,才能做出精益求精的产品。但是,平板时代的开始,使得索尼失去了上游核心显示器件的“制造”角色。

不利的消息,对于索尼总是一而再、再而三。2007年开始的全球金融危机,使得日圆持续升值。这给本已经处于水深火热中的索尼,来了一个彻彻底底的“落井下石”。日圆增值、2011年的地震,以及此后海啸和核电安全导致的电力紧张……一系列索尼不能预料到的不利因素,与索尼一清二楚的内部问题交织在一起

 

重塑辉煌:索尼找到两个帮手

“转折”2012:

  2012年,索尼开始真正的围绕电视产业的“策略革命”。 在2011年之前,索尼也深知面板技术和产能的重要性。索尼尝试最早推出OLED下一代平板电视机。但是,2007年12月1日索尼推出的世界上第一台有机发光二极管(OLED)电视“XEL-1”,却因为极为昂贵而失败。围绕着如何弥补面板短板进行的索尼彩电产业策略,至少持续了五六年,这不仅浪费了金钱、时间,也使得索尼彩电产业在全球的地位滑入二十年以来的最低谷。惨痛的结果告诉索尼,企图弥补短板的索尼不可能成功。与其纠结在面板的短处上,还不如另寻他途。……

2012年,在2011年第四年连续亏损,而且亏损额度超越此前三年总和的极端困境下,索尼的转折开始了。索尼新策略的核心是“发挥长处”。例如,发挥还可以的手机市场的长处,挖掘影像和游戏市场的优势,发挥彩电市场的销售和品牌优势等等。

索尼新的彩电策略的基础基于彩电代工市场的蓬勃发展。失去了液晶面板市场话语权的索尼,牢牢攥着没有太多利润、比拼性价比的整机制造业已经毫无意义。超过75%的代工比例目标……

再找到“代工”这个帮手的同时,索尼的视角并没有完全从“核心技术”上离开。早期,平板显示技术竞争阶段,索尼没有加入液晶和等离子阵营的关键点之一,是,索尼瞧不上二者的显示效果。相反,索尼则非常器重OLED,在这种显示技术上研发投入非常之多,也获得了一批必须的显示技术储备。在三星和LG向彩电和面板界展示了其在OLED产业上的成果之后,彩电和面板产业的其它同行都有些着急。不能视三星和LG独自做大OLED不理的产业共同利益,将拥有OLED技术的索尼和拥有平板基板技术、产能,但是缺乏OLED技术和经验的友达连在了一起。 2013年CES展会上,索尼展出的56英寸4K OLED电视就是索尼和友达合作的产物。

   

 

索尼策划彩电产业新格局

“重新”定位:

   目前,全球彩电业厂商的产业格局基本有以下几种:只制造面板、只代工整机的、只销售整机的、销售和制造整机的、面板整机品牌销售通吃的、制造面板代工整机的。在这些类型的厂商中,多数不具有完备产业链,因此不同厂商之间形成了交织、错综的利益合作和竞争关系。

   但是,现有的彩电产业界厂商之间的关系,却是由液晶产业链确立的,在未来随着OLED产业逐渐取代液晶产业,现有产业格局面临着一个重新调整的机会:在这个机会中,已经错失了十年平板市场的索尼,绝对希望“重新”定位!

   如果索尼要构建崭新的彩电产业生态,那么抓住两头、放开中间的方式将是最合适的。重研发和设计,重品牌和营销,轻制造的构型将是未来索尼最好的“产业架构选择”。而这些的实现都是以OLED技术的成熟和应用为基础的。如果彩电产业长期停留在液晶时代,索尼可能最终只能成为一个“销售型”公司。

在整机市场,面板和彩电芯片技术的标准化程度非常之高,留给整机企业的“性能”提升的技术空间非常之小。整机产业已经是廉价组装行业。这等行业也不是索尼的强项。放眼更广阔的电子产业界,巨头合作开拓市场的案例并不少:苹果公司设计CPU、软件和终端,但是不制造其中的任何产品,而是委托给三星、鸿海等代工;PC巨头宏碁则专注于销售,设计环节都参与的很少…… 类比之下,索尼彩电产业复兴的根本在于销售……

在OLED产业链中,索尼依然握有技术的优势。这与索尼在液晶产业链中完全不具有技术性话语权的境况形成了鲜明对比。如果索尼能够将OLED前期研发的技术优势变成市场优势,并不断投入新的研发力量,建立起一个属于OLED时代的产业技术体系,并依托台湾面板产业界的制造优势,索尼在全球彩电产业的长处就会多出一项,而且是一项关键性的力量。

借助技术输出,索尼也可以与友达参股建设面板厂,学习鸿海兼并奇美电、联手夏普的思路,构建自己的上游生态链。在与友达的合作中,索尼拥有OLED技术、产品采购和终端销售的优势,与友达背板技术、面板制程方面的优势不相上下:实力相当、利益共惠的合作,才能更为公平和长久。

 

OLED对于索尼的重要性,从2007年12月索尼上市全球第一款OLED电视的时候,就已经表现的淋漓精致。这也就能解释,为何索尼巨亏之下还要在2013年CES展会上力推OLED彩电的原因了。因为,OLED产业时代的到来,是索尼保持住他在彩电业界技术形象,并重新问鼎全球彩电市场巅峰的唯一希望。

 
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本期责编:郑福华
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出品:投影时代平板电视频道
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