盒子能否延续手机的辉煌

手机到盒子:

  小米手机研发启动时间为2010年10月。到2011年8月,几乎一年多的时间,小米拿出了以MIUI定制化安卓操作系统为核心买点的“首批小米智能手机”。截止今年年底,预期小米手机的销量渴望达到700万部:而且,这些销量不依赖于传统的渠道和大规模的广告,仅仅是来自于网络购物通路。 与手机行业不同,盒子市场还是一个小众市场:目前,市场销售的智能电视多数都是“一体化”的产品,不需要另配主机盒子。同时,业内也认为,智能电视的未来形态将以一体机为主,而不是分体机。因此,智能机顶盒更多的面对的将是目前1.6一台存量彩电市场的需求。如果智能电视的未来形态主要定位为一体机,也就意味着智能盒子只是消化存量市场的“暂时手段”,而不是长期性的产业产品。……

小米营销团队在营销上,以创始人雷军的名气为中心,大打免费的媒体“悬念”牌。无论是预售模式,还是不断发布的“谍照”,这些都断虽然成本低廉,但效益产出却不低。在悬念之中吊足消费者的胃口,称为了小米成功的关键因素之一……

无论是最初的1999,还是后来机型的1499元“低价高配”一直是小米特别强调的内容。在智能手机普及初期,大多数产品价格居高不下,苹果三星高端机普通消费者望尘莫及的背景下,小米给了人们一个“希望”:很少的价格,较高的系统配置。

智能电视机顶盒。这个领域显然和传统的手机、智能手机市场并不相同:没有苹果、三星这些巨头的竞争,也不从在一个成熟、可靠地市场体系,甚至不存在任何一个可以称之为对手的“竞争者”。此外,智能盒子市场产品数量型号少、功能完善度低,同时价格比较高。

 

精准卡位“未来”市场的小米

提问

  在智能产品中,手机、平板和TV是三大件。其中,小米已经进入智能手机市场,并正在通过盒子这个方式进入智能电视市场。但是,小米目前没有进入智能平板市场。2012年10月份,全球移动互联网大会硅谷站(GMIC-SV)(美国圣何塞)小米CEO雷军,接受媒体采访时明确表示,小米尚没有做Pad的打算。小米智能战略为什么“二缺一”呢?这与小米的精准卡位原则有关系。平板电脑产品,由于继承了全部的智能手机技术和设备,其市场普及速度非常之快。在小米决定敲开智能手机大门的时候,平板电脑已经子啊2011和2012年实现了全产品线的普及。这对于一家以商业模式为中心,而不是技术创新为中心的企业,小米而言,已经失去了推出“差异化”产品的市场可能。

小米2010年决定深入智能手机市场的时候,智能手机市场正处于从诞生到普及的转化阶段。大多数产品都没有性价比可言,同时上游产业在总体成本上又已经逐渐可以支持“经济型的高性能”智能手机产品的制造。 这样的战略格局也在盒子上表现的非常出色。以高清播放机产品厂商为主的智能机顶盒企业,还不曾有谁拥有小米这样的科技号召力,也不曾向小米这样在300-500元的区间考虑自己的产品定价,更不曾有谁能够提供小米手机平台所具有的软件和互联体验技术。

作为初创型的企业,小米还在投资期、积累起和成长期。在红海的平板电脑市场去大玩特玩的资本并不充分。即便是在智能电视领域,小米也没有实力像联想那样直接推出整机产品(无论小米是否想,像联想那样做,他都没有这个实力)。相反,智能盒子产品,既能进入市场、推出差异化产品,也挨上了智能电视的“边”,完全符合小米核心的产品卡位思维。

 

小米:资源连横的发展模式

模式:

   小米手机最初“常提”的概念是“MIUI”定制系统,而发展到中期其更看重“低价高配”的经济性,2012年雷军的主要提法已经变成互联网手机。这种核心概念的演化,不仅说明小米不是一家以技术创新为主的企业,更说明小米是一家以“资源连横”为主的发展企业。小米的商业模式是一个非常非常的灵巧的“零碎资源组合”,效益合理化,市场最大化的模式。小米的每一个步骤,都强调尽量实现“低价高配”——这不仅是其产品的特点,也是其营销思路、企业架构、决策体系的特点。小米深知,高效而且低成本的运行,是创业型企业能够成功卵化成“金凤凰”的前提。

低价高配的小米手机能够拥有高利润表现的原因有两个:第一是,当时“低价”的比照方,苹果和三星的利润实在是高的离谱——小米只需获得“较低”的利润,亦可相当满足。小米充分利用了市场现有价格结构的软资源,实现了低价但不低利的软包装。第二,小米手机充分采用全球手机产业的上游资源:委托设计、代工加工、网络销售、免费的媒体悬念新闻广告、外包的售后——正是这是这些方面的全球大生产资源的利用,保住了低价高配前提下,小米的合理利润。

2012年小米多提互联网手机的概念。小米自然不会忘记这个互联的网络,也可以延伸到电视、客厅。小米手机配置的应用产业链,可以也需要延伸到电视和客厅。盒子,小米具有投入少的优势:软件、硬件、渠道、营销、制造等等各个领域的投入,都可共享智能手机产品线的资源。同时,小米不把这些“成本优势”变成利润,而是将其变成“市场”:保持合理利润,甚至可以低于智能手机产品的利润水平,来实现快速的市场占有。

 

小米模式背后的理论支撑

次生产业:

   自然产业形成的过程有长有短,有缓有急,有大有小。有些自然产业的衍生过程中,会呈现出时间、空间上的不一致性。在一定范围和条件下,自然产业发展的不平衡特征,会使得一些适合整体产业结构的规律性描述在特点领域存在“不当性”。对于这些不能简单的照搬整体产业规律来描述的独立的时间和空间区间内的产业结构,就可以成为一个“次生产业”。

   次生产业意味着并完全不同的产业阶段,但是又意味着可以预知的产业未来和并不独特的续期环境。通过把握次生产业的机遇,企业可以最大范围缩小决策的无完全性,降低运营风险。但是,次生产业往往表现出快速成熟的发展进程,把握这样的机遇需要非常敏锐的决策和果断的行事能力。

   把握产业中的次生性调整和机遇的出现,小米似乎有着过人之处。但是,这种“过人”之处仅在于小米科学的把握了产业发展的规律的方向性。智能手机上,小米在看到了移动互联下的智能体验普及化的趋势,订位自己在一个普及化市场中扮演开拓者和品牌成就者的角色。小米深刻意识到智能时代,智能产品从科技技术密集型,向市场营销密集型的转变,敢于在一穷二白,没有任何核心技术,尤其是没有核心硬件技术的条件下,进入智能手机和智能TV市场。这得益于小米成功把握了,未来整个IT产业(软件、硬件和网络)的发展趋势,把握住了科技主导到营销主导,最终到市场主导的行业转变规律。

手机到盒子,小米选择的都不是一个新产业,不是一个新技术体系支撑的产业,也不是一个面向全新的市场需求的产业,而是原有产业的进化和升级。在进入这种产业之时,新公司很少会面临原有产业力量的阻滞效应,同时也很少会面临资源瓶颈。

充分利用消费者的决策权、最终裁定权,是小米这类全新企业进入“次生产业”的核心战略之一。所以,可以看到无论是现在的盒子,还是原来的智能手机,小米很会玩悬念、很会调动市场和消费者的神经,也很会进行“精准卡位”。

小米在次生性行业,科学应用了次生行业规则重塑的方式。小米手机改变了原有市场的竞争格局、定价原则、产品在市场中的线性布局、消费者的线性布局。进而在改变的市场规则(这是一种次生改变,而不是根本改变),赢得了“下一个”市场的先机

小米对今天的市场格局中,与竞争者一较长短没有兴趣:这可能是由小米的实力决定的,但是这种“没兴趣”却不是一件坏事。小米手机定位于低价格市场,而当时这个所谓低价市场还未存在过,他需要小米却创造,也需要小米去承当风险。风险的背后则是这个“明日市场”暂时没有竞争者。精准的产品和市场定位,使得小米不需要与行业巨头“一较高下”:昔日的手机不需与苹果、三星对抗;今天的盒子也不面临TV厂商的直接竞争。

对于小米这等创业型企业的早起成功,人们往往争论时内在的、自身努力的因素占据了主导,还是外在的、市场环境和机遇性的因素占据了主导。这种争论者显然忽视了外在因素是靠内在因素来把控的这个基本事实:即便行业机遇存在于那里,人们还是需要在理论性的思考下,认识、把握和利用“机遇”,而不是等待机遇自己撞上门来。而实现这种对于机遇存在的判断,本身也需要扎实里的市场理论基础、行业观察力和分析能力。

 

从手机到盒子,这是小米智能产品线的一个构图路线,也是小米软硬件和市场资源效益最大化的一个构图,更是小米大“互谅网”产品线的一个构图,但是,更重要的这还是小米决策理论再次把握住市场机遇的一种尝试,是小米商业模式的再次构图。

 
相关阅读:
“涅槃”:小米手机的互联网之路

   在智能手机界,有人愿意拿小米和苹果作比。

    这种比较的理由是,二者都不生产硬件,而且他们的成功都那么“突然”、出人意料。但是,在理性的人士看来,小米手机三年的销售量,还不及苹果新机一星期的销量。巨大的销量差,使得小米与苹果的比较,只是小米粉丝的一厢情愿!

    事实上,与国内手机市场每年1.6亿台的销量,三星、联想、华为等千万级巨头的市场份额比较,新兴的小米只不过是刚刚露出子叶的幼苗,还谈不上经历过风雨。尤其是在2012年,国内智能机市场规模攀向全球第一的时候,小米则正在失去以往的关键机遇优势![详细]

“卖不动”的联想,收获其实很大

   联想智能电视已经上市4个月,并且经历了奥运旺销季和十一旺销季,两个全年最重要的消费季。然而,不同渠道反馈的各种消息都表明联想电视销量情况不容乐观。对此,联想自身也不否认,对于具体的销售数据则讳莫如深。

    “卖东西”,这是联想的绝对主业。但是,卖不动的电视,却未必会给联想相关决策者造成“真实”的压力。虽然很多媒体一直在讨论联想电视为什么卖不动,甚至在讨论联想能否在电视领域取得成功,但是更多的人却忽略了联想在智能电视上市的头“四个月”已经获得了巨大“收益”的事实。[详细]

苹果突防:彩电产业何以终结?

   2012年5月11日,《中国日报》报道了郭台铭在富士康上海新总部奠基典礼上的讲话。郭在演讲中称,富士康正准备生产苹果新的电视产品,富士康与夏普的合作工厂就是为这款新产品做准备。不过郭还称,苹果传闻中提到的高清电视产品iTV的研发和生产还没有开始。

    时隔半月之后,5月27日,《第一财经日报》引用“知情人士”的表态,报道称,深圳富士康龙华厂区的IDPBG事业群已经接到了苹果电视的订单,目前处于试产阶段。虽然报道中没有涉及更多细节,但是这一所谓“知情者”的表示,被认为是苹果彩电即将入市的最“明确”信号。[详细]

需求变迁,主导彩电产业格局转变

   2012年的十一黄金周,国内彩电市场日系品牌的市场占有率近15年内首次跌至2成以下,在平板市场国内彩电品牌首度获得75%以上的份额。日系彩电中,仅有索尼和夏普还保持在市场一线阵营,日立、松下、东芝、先锋、三洋等昔日巨头销量均异常惨淡。

    国内彩电市场消费格局的转化,时近年来国内彩电市场需求结构的变化调整的必然结果,也是彩电产业进入平板时代之后,崭新的技术体系持续发展的必然结果。[详细]

TV还是PC?智能电视在“囧途”

   自2011年,首款智能电视登场以来,仅仅一年的时间,智能电视就已经获得了一成以上的市场份额。而在2012年,最理想的期望目标是,每卖出三台电视,就有一台拥有智能功能。

    全球最大的彩电企业,三星更是将智能电视作为2012年的全球试听市场的核心概念运作,并期望借机再次扩大自身的市场份额。此外,还有苹果、联想、谷歌、微软等著名IT品牌,也再从硬件、软件等不同角度窥视智能TV市场。

    但是,智能电视的高速普及,就如同一个在飞奔的人总是来不及看清沿途的风景、或者容易由于一块洼地的突然出现而发生些状况,摔上一跤,扮演出众多看不懂的“囧态”……[详细]

IT创新基因:决定彩电企业的命运

   在不断深化的全球彩电产业变革过程中,在遵从IT行业规律的市场竞争过程中,任何彩电企业都想持续做大做强。但是,市场的趋势却是“市场份额集中化”。用海信的观点则是未来十年国内彩电品牌消失三分之一,一线正营缩小为3-5家。

    彩电市场的集中化拥有前车之鉴。与其市场规律类似的PC行业市场份额不断集中,惠普、联想这些大腕一步步控制更多的份额,并占据绝对优势地位。在全球彩电市场,韩国三星和LG的市场份额已经非常之大,甚至一起两者之力可以媲美日本军团索尼、松下、夏普、日立、东芝五虎。国内彩电市场,昔日的一些品牌已经没落或者消失,厦华、夏新、山水、雅佳、新科、三洋等都属此列……[详细]

智能电视:硬件体验渐成竞争焦点

   在2011年到2012年春,智能电视的卖点则主要集中在新鲜功能的加入:语音控制、手势控制,这种新技术,以及与多种智能平台的联网交互功能赢得了很多消费者的亲睐。接下来,彩电企业则在“功能逐渐丰富”的智能电视营销概念上“锦上添花”的提出“云电视”的丽娘,更进一步强调智能电视可以从互联网服务器上获得大量的内容支持、甚至计算能力支持的应用特性,并以此吸引消费者。这一时期,智能电视操作系统普遍升级到了最新的安卓4.0系统。

    智能电视市场发展到2012年十一黄金周前后,市场竞争的的焦点开始向“双核”产品转移。逐渐丰富的内容和应用模式,使得消费者和厂商的关注度进一步集中到产品的初始硬件性能上。硬件性能体验取代个别软件功能,成为消费者选择产品的“金”标准。[详细]

本期责编:郑福华
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