市场调研机构，奥维咨询公布了2014年上半年，国内彩电市场销售状况。数据显示，2014年，国内彩电市场销售情况不容乐观，具体情况可用四个"收缩"来概括。
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总体市场规模收缩
预估2014全年销量4583万台 同比下降4%↓
↓同比下降9% 2085万台 2498万台 同比上升仅1%↑
（上半年） （下半年）
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总体产品单价下降，利润下滑(彩电终端产品亏损或者微利成常态市场规模收缩)
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彩电产品"想象空间"萎缩
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彩电产业"定价空间"萎缩
这些数据可以看成是彩电均价下滑的体现，但是结合大尺寸产品销量增长、以及2013年均价的拐点现象、
今年互联网电视加强放量来分析，更能体现彩电产品"初始定价"的下滑。
今年互联网电视加强放量来分析，更能体现彩电产品"初始定价"的下滑。
着重指出：彩电产品"初始定价"下滑将打破原有彩电产业的价格体系，最核心的变化是，同一型号产品上下市时的价格差异将更为缩小。彩电企业的定价空间萎缩、定价权透明化，将导致彩电企业潜在的新品利益受损，同时也弱化彩电产业"优惠销售"的实现能力。这种变化将是长期的。
为什么国内彩电市场进入"漫漫长冬"？
国内彩电市场的"冬天"言论，至少基于以下两个方面的事实：彩电市场总体规模的增长乏力，以及彩电创新空间的日益减少。
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国内彩电市场的"成长陷阱"[全文]
背景
国内彩电市场销量的稳定线是5000万台：这是过去很多年数据的总结。在技术更替的高峰会高于这个数据10个百分点，在行业低谷则可能低于这个数据2-5个百分点。与此想成鲜明对比的是房地产、汽车、空调等消费产品的市场规模在过去10年都保持了高速增长。为何在经济高速发展的背景下，彩电市场增幅有限呢？
关键点：
低更新率——低更换率是国内彩电市场伴随销量稳定的一个核心特征。在中国、日本、欧洲和美国四大彩电市场中，国内市场是彩电更新率最低的。尤其是农村市场，国内连美国一半的更换速度都没有。
原因：
国内彩电市场，尤其是农村市场产品更新率低的原因主要是"文化习惯"。可以将彩电产品，看成是另一种形式的财富储备。这样就可以用国内"高储蓄率"的规律和原因，解释彩电产品的低更新率了。
数据：
在农村市场，保守估计，至少还有3000万台以上的CRT电视存在，这些产品的使用期都已经接近10年，甚至一些达到了15年——已经远远超过安全和稳定使用年限。但是，只要产品还能用，消费者还是不习惯于换新的产品。
很多人认为是经济发展水平和消费能力。这样的解释，表面看似合理，但是其实不然。老电视的拥有者，当初花费的金钱并不少，10年前29英寸的CRT价格也在2000元上下，32寸液晶则高达20000元；目前40英寸液晶价格集中在2000元左右，32寸液晶价格普遍不足1500元。——产品降价无法引起消费换代，说明消费能力，不是"国内彩电市场成长与否的核心原因"。
结论：国内彩电市场成长规律的一般特点依然是： "产品换代率低"。以文化原因为核心的"低更新率"问题，会随着国内消费社会的确立而逐渐改变。但是这种改变是缓慢的，同时也不是彩电企业能够左右的。
结论：国内彩电市场成长规律的一般特点依然是： "产品换代率低"。以文化原因为核心的"低更新率"问题，会随着国内消费社会的确立而逐渐改变。但是这种改变是缓慢的，同时也不是彩电企业能够左右的。
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[4K电视]
2014年上半年，4K电视的渗透率已经达到21%。4K电视的毛利接近38%，远超过传统液晶电视平均20%上下的毛利水平。但是，4K电视的加速普及和售价的加速下滑已经是不争的事实。目前，最便宜的4K电视只有传统产品的130%的售价，大多数4K产品售价低于传统产品的2倍。4K产品均价只有2013年同期的一半。另一方面，4K电视的渗透率已经达到21%，未来18个月内可能达到接近顶点的稳定值。彩电企业在4K产品上能做的创新已经"不多了"。
2014年上半年，4K电视的渗透率已经达到21%。4K电视的毛利接近38%，远超过传统液晶电视平均20%上下的毛利水平。但是，4K电视的加速普及和售价的加速下滑已经是不争的事实。目前，最便宜的4K电视只有传统产品的130%的售价，大多数4K产品售价低于传统产品的2倍。4K产品均价只有2013年同期的一半。另一方面，4K电视的渗透率已经达到21%，未来18个月内可能达到接近顶点的稳定值。彩电企业在4K产品上能做的创新已经"不多了"。
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[[智能电视]
彩电市场的另一个明星，智能云电视，上半年的市场占有率已经达到59%。这个数据表明，智能电视已经越过了"高速增长期"，在今年年底、或者明年初，就会达到渗透率的最高点。云电视和智能电视未来的发展，将主要局限在，采用更好的CPU和闪存器件等改进上。
彩电市场的另一个明星，智能云电视，上半年的市场占有率已经达到59%。这个数据表明，智能电视已经越过了"高速增长期"，在今年年底、或者明年初，就会达到渗透率的最高点。云电视和智能电视未来的发展，将主要局限在，采用更好的CPU和闪存器件等改进上。
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[OLED显示技术]
在未来1-3年的时间内，彩电企业真正能渴望的只有OLED显示技术的发展。但是，在2017年之前，OLED大尺寸面板的产能都将有限。在这段时间内，彩电企业的产品创新必须以液晶为基础。更何况，即便OLED普及，也难以再现彩电代替黑白电视、纯平电视代替球面显像管、背投开启大尺寸家用电视时代，以及液晶代替CRT的"技术更替辉煌"。因为，OLED只不过是"更好一些的平板技术"。
在未来1-3年的时间内，彩电企业真正能渴望的只有OLED显示技术的发展。但是，在2017年之前，OLED大尺寸面板的产能都将有限。在这段时间内，彩电企业的产品创新必须以液晶为基础。更何况，即便OLED普及，也难以再现彩电代替黑白电视、纯平电视代替球面显像管、背投开启大尺寸家用电视时代，以及液晶代替CRT的"技术更替辉煌"。因为，OLED只不过是"更好一些的平板技术"。
结论：缺乏具有突破性的新品，这对于彩电产业将是一个难以回避的现实问题，而且是未来三两年，甚至更长时间彩电市场竞争的主要背景，同时也是现阶段彩电企业亏损的原因之一。
彩电依赖技术创新时代即将终结，市场规模成长的乏力，这是产品技术演进到高度成熟阶段的必然结果；但消费市场的规律并非仅由技术来决定，市场规模有时候更需要的不是"占领"而是培养。彩电冬日不是产业竞争的终点：他恰恰是一个转折点，一个新的开始。
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加大电商和O2O的投入
2012年可以看做是电商大家电兴起的元年，2013年彩电电商渠道占比超过7.3%，2014年这一比例还要翻番。——这些数据是彩电企业加大电商投资的第一层依据。
另一层的原因是"O2O"的到来：也就是渠道传统的"营销价值""物流价值""体验价值""传播价值"的分离和各自专业化。这种产业变化，目前还处于卵化期，尚未成型。但O2O必然是未来很多零售行业的标准模式。
另一层的原因是"O2O"的到来：也就是渠道传统的"营销价值""物流价值""体验价值""传播价值"的分离和各自专业化。这种产业变化，目前还处于卵化期，尚未成型。但O2O必然是未来很多零售行业的标准模式。
要做什么：彩电企业要重构自己的渠道价值链、物流和服务体系，也要重构自己的品牌和文化认知，更要重构自己的管理和内控制度。
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加大企业营销竞争力的建设
冬日严寒必然意味着更为激烈的行业竞争，同时更会意味着一个微妙的"竞争变化"——价格战不在灵光，因为价格战必然是有底线的，尤其是在行业整体不景气的时候，产业所能承受的"价格底线"更高——所以，小米TV2的价格，并不是那么便宜：小米不期望价格战成为品牌价值的核心，而是希望寄市场成功于"综合的营销成功"。
要做什么：彩电的互联网规则，本身就是一个营销规则：但是这个营销规则的内涵缺不仅仅是低价格这一项。在这个互联网的彩电时代，品牌必须注重拥有多元化价值的认可：如小米粉丝的社交情感认知、如乐视4K生态认知、如夏普液晶之父的传统技术认知……这些不同价值组合如何形成、在竞争中如何发挥作用，将是彩电企业必须解决的一个"大课题"，也是一个关键"投资"点。
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加强产品定制化创新
互联网信息技术带来的制造产业革命最根本的变革是什么呢？答案是，生产线距离消费者更近。传统彩电企业产品的组织，完全遵从高中低消费能力市场、大小尺寸规划的原则——这是一种以产品技术形态为核心，针对消费者消费能力差异制定的产品覆盖策略。但是，消费者的需求却不仅仅困在价格高低或者尺寸大小这样的范畴里。例如TCL的游戏盒子、游戏电视，小米TV2主打的音效牌——这是差异化的市场需求：高端不以技术高或者价格高定义，低端不以体验差为代价，市场实际没有高低之分，只有需求不同。厂商的产品能否更好卖，面对越发透明的市场、越发理性的消费者、越发专家化的媒体舆论环境，必须更具有"需求针对性"，具有定制化特征。
要做什么：让产品的设计和制造过程，成为与消费者的互动过程，这也是苹果和小米的营销经验。建立这样的产品体系，需要彩电企业改变研发体制和思维，建设更具弹性的产品制造流水线，拥有快捷和扁平化的渠道、物流等产品服务体系——当然这种转变也要求彩电企业的内部治理层级大为精简，管理彻底扁平化。
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用新型制造技术改变传统生产线
3D打印和机器人技术被称为第四次工业革命，这是代表了一个时代生产力发展方向的科技成果。这些新工艺与信息化技术、更新的营销、制造和管理手段结合，正在创造"不同于历史的新型工厂"——这也是过去两年海尔2.8万大裁员的根本原因。
要做什么：1.机器人和3D打印等新型的设备和工艺；2.弹性化、脉动化、能够满足小批量制造和快速产品型号转换的先进"工业工程"和管理体系；3.在新的工业工程思想下、新设备和工艺下，建立崭新的工厂信息化体系——这个体系应该与扁平的、更贴近客户和消费者的企业管理体系同步建设，并成为服务消费者的信息网络"起点"。这个体系应该满足可感知、可控制、弹性和自主纠错，内外和上下游联合互动的特点。
总结
海信老总周厚健曾经在三年前指出，未来国内彩电市场的主流品牌可能只剩3-5家——按这一预期市场品牌淘汰比例将达到50%以上。也就是说，冬天不是休息或者冬眠的时候，恰恰是要拼一个"你死我活"的时候。冬日的投资，就是"竞争力"的投资。冬日里彩电企业的"作为"就是要在更多的层面上，挖掘竞争力提升的潜能；利用更多新兴规律和产业技术实现竞争力的提升；利用多种营销手段，更多体验价值，实现从抢市场到培育市场的转变。